<댓글로 세상보기>는 시지온이 ‘소셜’과 ‘댓글’이라는 두 개의 키워드로 국내외 인터넷 관련 산업 동향을 분석한 보고서를 외부와 정기적으로 공유하는 서비스입니다. 국내에 아직 소개되지 않은 해외 사례들의 소개와 라이브리가 보유하고 있는 데이터의 분석을 통해 인터넷이 만들어 나가는 새로운 세상에 대한 시지온만의 관점과 통찰을 제공하고자 합니다. 




댓글로 세상보기 (14)

인터넷 신문 광고, 어떻게 하면 나아질 수 있을까





온라인 광고는 우리를 버렸다? 




지난 2012년 6월 11일 여성가족부는 문화체육관광부에 등록된 3,216개 인터넷신문을 조사한 결과, 운영중인 곳이 2,399개이고, 이 중 유해성 광고를 게재하는 곳이 176개라고 밝혔다. 전체 등록된 인터넷 언론사 기준으로는 5.5%이며, 운영중인 인터넷 언론사 기준으로는 7.3%에 해당하는 수치다. 이는 관련 수치가 2011년에 62개였던 것을 생각하면, 일단 절대적 수치상으로는 약 280% 증가한 것으로 보인다. 여성가족부에서는 전년 대비 인터넷 신문의 유해성 광고가 3배 증가했다고 주장했다. 또한, 이런 결과가 2011년 12월에 관련 업계 자율 규제 가이드라인이 발표된 후 나온 결과이므로, 자율 규제보다는 정부 규제로 가야 한다고 주장했다. 각종 성인 광고, 혐오 광고가 등장하는 온라인 광고는 전국민의 스트레스가 된 지 오래이므로, 해당 발표는 온오프라인에서 많은 지지를 얻었다.

그러나 해당 발표를 그대로 받아들이는 것은 몇 가지 문제가 있을 수 있다. 첫 째, 전년 대비 인터넷 신문의 유해성 광고가 3배 증가했다고 주장하려면, 전체 인터넷 신문사들 중에서 유해성 광고를 게재하는 매체의 비율을 비교하는 것이 보다 정확한 비교다. 전체 인터넷 신문사가 2011년과 2012년이 같다는 보장이 없기 때문이다. 나아가, 자율 규제는 말 그대로 자율이다. 매체에 규제를 강제하는 것이 아니므로, 즉각적인 효과를 기대하는 것은 쉽지 않다. 그러므로 가이드라인 발표 후 불과 5개월만에 획기적인 변화를 요구한다는 것은 무리일 수 있다.

나아가, 정부 규제가 자율 규제보다 낫다는 보장도 없다. 현재 인터넷 신문상 유해성 광고는 온라인 공간 뉴스, 광고, 소비의 정치경제학의 산물이다. 아래 그래프에서 보듯이 IMF 이후, 10대 신문사의 자산은 하향세를 그려왔다. 경제 위기로 일단 한 차 큰 태풍을 만났다. 거기에 디지털 혁명이 위기를 더했다. 뉴스의 생산과 분배가 기술 혁신을 통해 획기적으로 쉬워지면서, 경쟁자가 늘어났다. 기존 오프라인 시장에서 구독자는 감소하고 온라인 시장에서는 포탈 등 새로운 강자를 만났다. 이러한 행위자들간의 복잡한 역학관계가 만들어 놓은 현재 상황을 관련된 정보와 전문성이 부족한 정부가 어떻게 규제하고, 조율할 수 있을지 막연하다.



1999년부터 2010년까지 10대 신문사 자산총계 변화 출처: 한국언론진흥재단



그리고 인터넷 신문사에게는 '신문'으로서 가지는 고유한 권리인 '편집권' 이전에 '인터넷' 신문사로서 가지는 뉴미디어로서 면책 특권이 있다. 새롭게 발전하는 기술에 토대하고 있는 미디어이므로, 과잉 규제를 통해서 표현의 자유뿐 아니라 기술 혁신이 저하될 수 있는 우려도 배제해야 하는 것이다. 그리고 사실, 법경제의 거두인 리처드 포스너 판사가 말한 것처럼 '새로운 기술을 포함하지 못한 규제'는 새로운 기술이 등장하자마자 무력할 수 있다.


이렇게 볼 때 온라인 광고 시장의 정부 규제는 많은 면에서 헌법재판소도 인정한 실패한 인터넷 정책 사례인 제한적 본인 확인제를 연상시킨다. 한국의 인터넷 관련 정책 입법의 관성을 생각하면, 악성댓글이 등장시킨 본인확인제처럼, 악성광고가 온라인광고 과잉규제를 등장시킨다는 시나리오도 가능할 수 있다. 그리고 개인정보 유출과 같은 문제점을 간과했다가 큰 코 다친 본인확인제처럼, 언론의 독립적 영역, 인터넷의 기술 혁신을 훼손하는 폐단이 발생할 수 있다.


그렇다면, 인터넷 신문사들이 자율 규제를 하는 것을 기다리는 것만이 답인거? 그리고 그것은 설득력 있는 답인가? 여기에 대한 답을 찾기 위해서는 먼저, 이것이 단순히 인터넷 신문 언론사들만 다그친다고 해결될 수 있는 것은 아니란 걸 생각해야 한다. 아래의 그래프에서 확인할 수 있는 것처럼, 대다수의 언론 종사자들이 현재 언론의 행태에 대해서 호의적 태도를 갖고 있지 않다. 다섯 개의 선택지 중에 "별로 잘 수행하지 못한다"는 답변이 지배적이다. 그들도 만족하는 결과는 아니지만, 인터넷 신문사, 광고주, 광고대행사, 미디어랩, 그리고 네이버, 다음과 같은 포털이 만들어 놓은 온라인 뉴스, 광고 시장의 균형점이 현재의 상황인 것이다. 따라서 이를 해결하고자 할 때에도, 한 행위자가 아니라 이들 전체의 역할을 함께 재설정하는 것이 필요하다.

 


2010년 언론의 역할과 기능 수행에 대한 언론 종사자들의 평가. 출처: 한국언론진흥재단



나아가, 인터넷 신문사, 광고주, 광고대행사, 미디어랩을 포함한 좀 더 확장된 자율 규제 기구를 만들어도 문제 해결이 되는 것은 아니다. 해당 자율 규제 기구는 해당 산업의 이해 관계에 한정이 되어 있다. 그러나 여기에는 소비자에게 불쾌감을 느끼게 하는 광고 유통 등과 같은 해로운 외부 효과에 대한 문제가 포함되어 있다. 산업 내 이해관계자들의 의사 결정만으로 해결될 성격의 문제가 아니다. 따라서 관련 시민단체들을 포함하여, 그들의 의견을 반영할 수 있는 의사 결정 구조를 만드는 것이 필요하다. 실제로, 영국 같은 경우 인터넷신문사 광고에 영향을 미치는 자율 규제 기구인 광고표준위원회(ASA)는 정부, 광고 업계로부터 독립된 기구로, 소비자 권리 보호를 담당한다.


그리고 물론 정부의 모든 간섭이 불필요하다는 것을 주장하는 것도 아니다. 예를 들어, 이국 같은 경우는 정부는 주로 사후 규제의 방식으로, 온라인 광고 시장에 간여한다. 그 근거는 연방거래위원회법(FTC Act)에 있고, 주목적은 공정 경쟁의 보장에 있다. 우리 역시 공정거래위원회를 통해 인터넷 신문사에 유통되고 있는 광고 시장의 독과점을 규제하고, 공정 거래를 도모하는 방법을 취할 수 있다. 혹은 인터넷 신문사들간에 광고 영역을 공유하여, 공동으로 광고를 유치해, 좀 더 높은 가격의, 양질의 광고가 유치될 수 있도록 인센티브를 제공할 수도 있다. 핵심은 내용보다는, 그 내용을 만드는 제도적 환경을 개선하는 데 초점을 맞추는 게 정부 역할이라는 것이다.


더 생각해볼 만한 주제들: 

  • 한국 온라인 광고 시장이 질적 개선이 되기 위해서는 어떤 방법이 필요할까요?
  • 정부 규제가 필요하다면, 어느 선까지 어떻게 필요할까요?
  • 자율 규제가 더 잘 이루어지려면 어떤 고민과 노력이 추가적으로 더 필요할까요?


작성 2012.09.07 | 전략경영팀  김재연 전략 매니저



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Posted by 시지온 CIZION


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