<댓글로 세상보기>는 시지온이 ‘소셜’과 ‘댓글’이라는 두 개의 키워드로 국내외 인터넷 관련 산업 동향을 분석한 보고서를 외부와 정기적으로 공유하는 서비스입니다. 국내에 아직 소개되지 않은 해외 사례들의 소개와 라이브리가 보유하고 있는 데이터의 분석을 통해 인터넷이 만들어 나가는 새로운 세상에 대한 시지온만의 관점과 통찰을 제공하고자 합니다.
댓글로 세상보기 (17)
트위터의 소통을 말한다
댓글로 세상보기 15화, 16화에 이번 17화에서도 댓글, 소셜 웹에 관련된 최근 연구 성과를 소개하고자 한다. 이유는 학제간 연구, 데이터를 통해서 가설을 검증하는 정량적 연구 방법론의 발달을 통해서 미디어, 커뮤니케이션 영역에서 그간 블랙박스로 여겨졌던 온라인 사회관계망을 통한 정보의 생산, 흐름, 소비에 대한 새로운 실증적 연구들이 쏟아져 나오고 있기 때문이다.
그에 따라 오늘 소개하고자 하는 연구는 2011년에 제20회 월드 와이드 웹 컨퍼런스에서 발표된 “트위터에서 누가 무엇을 누구에게 말하나(Who Says What to Whom on Twitter)”란 제목의 논문이다. 이코노미스트, PC 매거진, 타임지 등을 통해 보도된 해당 연구는 당시 미국 코넬대 정보과학과 박사과정 4학년에 재학 중이던 샤오메이 유(Shaomei Yu)가 야후 연구소(Yahoo! Research)를 방문했을 때 성립된 연구 협업의 결과로, 샤오메이 유 외에도 야후의 연구원인 윈터 A. 메이슨(Winter A. Mason), 제이크 M. 호프만(Jake M. Hofman), 그리고 던칸 J. 왓츠(Duncan J. Watts)가 공동 저자로 참여했다. 공동 저자 중 던칸 왓츠는 국내에서도 잘 알려진 인물이다. 물리학 전공자 출신 사회학자인 던칸 J. 왓츠의 연구는 현재 대선주자인 안철수가 추천사를 쓴 ‘상식의 배반(Everything is Obvious)’란 책으로 국내에 소개된 바 있다.
해당 연구가 관심을 갖는 문제는 기본적으로 현재의 온라인 소통은 커뮤니케이션 이론에서 분리하여 다뤄오던 대중소통(mass communication)과 상호소통(interpersonal communication)이 통합되어 나타난다는 점이다. 예를 들어, 상식적으로 생각해 봐도, 트위터와 같은 경우, 멘션, 디렉트 메시지(DM)를 통해서 상호 소통도 가능하지만, 리트위트(RT)를 통해서 대중적 확산도 가능하다. 즉, 우리는 흔히 뉴미디어와 올드미디어를 기술적 변화로 단정지어 구분하고 있지만, 미디어의 효과란 측면에서 생각해보면, 뉴미디어는 올드미디어에서 단절된 변화가 아니라 올드미디어의 연장선에서 파악할 수 있는 변화에 가깝다.
이 점에서 해당 연구는 시카고대 사회학과와 예일대 로스쿨 교수를 역임하다, 1978년에 작고한 미국의 정치학자이자 커뮤니케이션 이론가인 해롤드 드와이드 라스웰(Harold Dwight Lasswell, 1902-1978)의 기본적인 문제의식인 소통이란 “누가 무엇을 누구에게 어떤 채널을 통해 어떤 효과로 이야기하는가(Who says What to Whom in What Channel with What effect)”란 문제의식을 빌려, 올드미디어의 연장선에서 뉴미디어인 트위터상 소통 현상을 파악하고자 노력했다. 다만, 여기서 ‘채널’과 ‘효과’의 연구의 문제는 연구 방법상 난해함이 커서 생략됐다. (부가 설명하자면, 라스웰은 2차대전 당시 히틀러의 프로파간다 효과에 대한 연구를 담당한 바 있으며, 해당 연구를 통해 프로파간다의 효과는 여론 변화뿐 아니라 행동 변화까지 나타난다는 것을 입증했다.)
연구의 바탕이 된 데이터는 트윗과 팔로워 그래프로 나뉘어 2009년 7월 28일부터 2010년 3월 8일까지 223일 동안 수집이 되었다. 트윗 데이터는 2억 6천만개의 URL을 포함한 50억개의 트윗이며, 팔로워 그래프는 2009년 7월 31을 기준으로 파악된 데이터로 4200만 이용자의 15억 팔로잉 관계를 분석했다. 연구 문제에 관련된 행위자는 미디어(media), 단체(organizations), 유명인사(celebrities), 블로거(bloggers)로 정의됐다.
누구는 누구에게? (Who Is Whom?)
-2만명의 엘리트 이용자들이 트위터 전체 내의 관심의 50%를 받는다.
*여기서 엘리트 이용자란 미디어, 단체, 유명인사, 블로거 각 영역에서 상위 랭크된 트위터 이용자들을 말한다. 랭크는 그들의 팔로워 숫자와 그들이 받는 트윗의 숫자로 결정된다.
-일반적인 이용자들이 받는 정보의 15%만이 미디어에서 온다.
누가 누구를 듣는가? (Who Listens to Whom?)
그렇다면, 일반적인 이용자들이 받는 정보의 출처는 어디에 있을까?
결론적으로, 카츠와 라자스펠드(Katz & Lazarsfeld)의 1955년 연구에서처럼 매스 미디어가 정보를 송출하면, 중간에서 오피니언 리더 역할을 하는 중개자(intermediaries)들이 해당 정보를 대중에 유통하는 역할을 담당한다. 49만명의 이용자들이 이와 같은 중개자 역할을 하고 있으며, 이들 중 대다수(99%)가 엘리트가 아닌 평범한 이용자에 속하며, 상대적으로 미디어에 대한 노출도가 높다.
누가 무엇을 말하는가? (Who Says What?)
URL의 생애주기(lifespan)을 놓고 분석해보았을 때, URL이 트위터상에서 장기간 생존할 수 있도록 결정하는 것은 해당 URL이 누구에 의해서 말해지냐가 아니라 어떤 내용이냐에 따라 달려있다. 예를 들어, 트위터에서 200일 이상 잔존했던 URL 중에서 유튜브 동영상이 테드 동영상에 비해 100배 이상 많이 발견됐다.
더 생각해볼 만한 주제들:
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